Développez l’intelligence créative de votre entreprise
Développez l’intelligence créative de votre entreprise

Quand on pense créativité professionnelle, on pense soit à des publicitaires à lunettes carrées qui carburent à la coke (façon 99 francs) ; soit à la fameuse séance de brainstorming annuelle, typiquement destinée à trouver le nom du prochain SI RH (qui s’appellera Concerto, Operha ou Sirhen).

La créativité en entreprise ce n’est pas ça. La créativité en entreprise c’est, en lien avec un problème, la capacité à donner des réponses : nombreuses et radicalement différentes ; originales ; fonctionnelles et (si possible) élégantes.

Edward de Bono, le pape mondial de la créativité, en donne une définition admirablement ramassée : « unexpected efficiency ».

Dans une économie mondialisée où il faut constamment innover (sous peine d’être copié pour moins cher), la créativité représente un enjeu majeur pour les entreprises. C’est d’ailleurs le cas sur tous les maillons de leur chaîne de valeur : design produit, approvisionnement, production, distribution, vente et relation client.

Pourtant, la créativité reste à ce jour une discipline mal comprise par les entreprises en France.

Un exemple symptomatique de cette mauvaise compréhension : le contresens sur le mot brainstorming. Ici, « storm » ne signifie pas tempête, mais « prendre d’assaut ». Plutôt que de penser « remue-méninges » (traduction officielle), on devrait plutôt penser : « prise d’assaut (d’un problème) par l’intelligence ».

Contrairement aux idées préconçues, la créativité en entreprise n’est pas un espace d’expression débridé, récréatif, voire régressif. Il s’agit d’un processus sérieux, structuré et exigeant, destiné à résoudre des problèmes complexes en milieu instable et concurrentiel.

Pour ces raisons, Jean-Louis Swiners et Jean-Michel Briet proposent dans leur livre L’intelligence créative au-delà du brainstorming, paru en 2004 :

  • Un nouveau terme pour désigner la recherche créative de solutions : challenge-storming
  • La méthode associée, en 7 étapes, que nous allons aborder dans cet article

PRÉREQUIS INCONTOURNABLE – CONSTITUER UNE ÉQUIPE

La créativité en entreprise a en réalité peu à voir avec le mythe du “moment eurêka” du génie solitaire.  Elle nécessite surtout une quantité importante de travail (souvent dans des délais serrés), des compétences distinctes et complémentaires ainsi qu’un fort niveau d’adhésion des parties prenantes pour pouvoir passer de l’idée à sa réalisation.

En conséquence, la créativité professionnelle ne peut exister qu’au sein d’une équipe.

Aujourd’hui, personne ne pourrait envisager de recréer seul l’iphone “de zéro”. Déjà au 19ème siècle, Thomas Edison, inventeur mythique ayant déposé plus de 1000 brevets, avait son équipe d’ingénieurs.

Idéalement, une équipe comporte environ 7 membres. En dessous, la diversité des expériences et des points de vue ne joue pas à plein. Au-dessus, il devient difficile pour chacun de faire entendre sa voix.  D’autre part, il faut viser une certaine parité entre personnes d’imagination et personnes d’organisation.

L’équipe doit être régie par des valeurs communes et des règles de fonctionnement claires et partagées. Et comme au foot, peu importe qui marque les buts : chacun doit avant tout se mettre au service de l’équipe et du collectif en vue de la résolution du problème.

ÉTAPE 1 – IDENTIFIER LE PROBLÈME ET SE L’APPROPRIER COLLECTIVEMENT

Avant de commencer, vous devez vous assurer que tous les membres de l’équipe partagent :

  • la situation (« quels sont les faits objectifs ? »)
  • ce qui n’est pas acceptable dedans (« pour qui et en quoi est-ce un problème ? »)
  • là où il va falloir trouver des solutions (« où se situe le problème ? »)

ÉTAPE 2 – EXPLORER LES SOLUTIONS EXISTANTES

La première chose à faire lorsqu’on doit résoudre un problème, c’est regarder si d’autres s’y sont penché avant nous ou si notre problème se rattache à une classe de problèmes connus.

Les recherches prennent du temps et de l’énergie, mais sont nécessaires pour éviter de réinventer la roue (souvent en moins bien !) et pour trouver des idées inspirantes.

Pour ce faire, Google est votre ami. Vous pouvez aussi trouver des idées à partir des suggestions de vos clients, des pratiques de vos concurrents, ou des pratiques d’autres secteurs d’activité.

Par exemple, lorsque Crédit du Nord a voulu améliorer son accueil client (au guichet et au téléphone), il a regardé du côté de Club Med, Dell, Wal-Mart, Hilton et Mc Donald’s plutôt que de celui du secteur bancaire.

Quoi qu’il en soit, il faut, d’après Swiners et Briet, viser 80% des solutions existantes pour un problème donné.

ÉTAPE 3 – DÉFINIR ET HIÉRARCHISER LES 3 CRITÈRES DE SÉLECTION D’UNE BONNE SOLUTION

Voici quelques exemples de critères possibles : coût de fabrication, rapidité de mise en œuvre, qualité perçue, évolutivité, synergie avec les autres produits, pertinence stratégique, etc.

Il est préférable de définir à l’avance les critères qui permettront à l’équipe de retenir une solution parmi toutes celles trouvées. Cela permettra d’éviter des délibérations longues et douloureuses et servira de garde-fou vis-à-vis des solutions « sous-optimales ».

Toutefois, les critères de sélection pourront être révisés en cours de route si des nouveaux aspects émergent quant à la solution désirée et si tout le monde au sein de l’équipe s’accorde dessus.

Et au fait, pourquoi 3 critères ? Parce que c’est le nombre maximum de dimensions qu’on peut conceptualiser facilement et représenter graphiquement (critère 1 en abscisse, critère 2 en ordonnée et critère 3 représenté par un couleur ou une taille).

ÉTAPE 4 – MOTIVER L’ÉQUIPE EN VISANT UN GAIN DE PRODUCTIVITÉ ENTRE 20% ET 40%

Pourquoi 40% ? Parce que racine carrée de 2 égale 1,414… (si jamais vous avez compris, sachez que je suis preneur de l’explication en commentaire).

Blague à part, l’objectif de l’équipe doit être suffisamment ambitieux. C’est la tension créative, la saine indignation devant le problème posé qui poussera vous poussera avec votre équipe à vous dépasser et à trouver des idées réellement innovantes, en rupture (comme James Dyson, qui est parti en guerre contre les sacs d’aspirateur lorsqu’il a dû en changer un après que sa femme lui a demandé de faire le ménage).

ÉTAPE 5 – TROUVER 3 SOLUTIONS ALTERNATIVES MINIMUM

Il s’agit du point clé de la méthode !

Dans la vie réelle, un problème a toujours une multitude de solutions, contrairement aux mathématiques où les problèmes sont conçus pour n’en avoir qu’une.

Aller chercher 3 solutions est parfois difficile (on veut aller vite, on ne veut pas se rajouter du travail), mais il faut être intransigeant là-dessus.

La solution évidente, trouvée en premier, n’est (presque) jamais la meilleure. Trouver les meilleures solutions, comme les pépites d’or dans le lit d’une rivière, nécessite de passer un certain temps les pieds dans l‘eau. Cela en vaut largement la peine.

ÉTAPE 6 – CHOISIR LA PLUS MOBILISATRICE DES SOLUTIONS

Une fois les solutions potentielles identifiées par l’équipe (qui sont au moins 3, donc), il faut les positionner sur une matrice reprenant les critères de sélection définis à l’étape 3. La meilleure solution au regard de ces critères émergera naturellement de manière transparente et partagée de tous.

Attention : une solution n’a de valeur que si elle partagée.

L’efficacité d’une solution correspond à sa qualité intrinsèque multipliée par l’implication de ceux qui la mettent en œuvre. Avoir raison tout seul ne sert à rien, aller vers un consensus mou non plus. La bonne solution est celle qui est de raisonnablement bonne qualité et qui emporte raisonnablement l’adhésion de l’équipe.

ÉTAPE 7 – ENTRETENIR LA TENSION CRÉATIVE ET LA MOBILISATION DE CHACUN

La mise en œuvre de la solution choisie collectivement va nécessiter de la persévérance, de l’abnégation et… de la créativité pour surmonter les nouveaux obstacles qui ne manqueront pas d’apparaître.

La plupart des découvertes et innovations majeures ont mis du temps à s’imposer. Bien souvent, ce qui fait la différence entre le succès et l’échec d’une idée nouvelle, c’est la capacité de ses promoteurs à la défendre avec suffisamment d’ardeur et suffisamment longtemps. Ou comme le disait le poète et résistant français René Char : « Impose ta chance, serre ton bonheur et va vers ton risque : À te regarder, ils s’habitueront. »

CONCLUSION

Si vous voulez voir une équipe de haut niveau relever un challenge créatif d’envergure, voici un vieux reportage (de 1999) très intéressant de la chaîne ABC dans lequel la société IDEO tente de réinventer le chariot de supermarché en 5 jours seulement.

Enfin, pour ceux qui disposent déjà d’une équipe créative et qui désirent en tirer le meilleur parti, je vous recommande Game Storming (D.Gray, S.Brown, et J. Macanufo) aux éditions Diateino. Parmi les 80 jeux de créativité qui y sont proposés, vous devriez y trouver sans mal votre bonheur.

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